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国民老饮品椰树牌 34 年来首次跨界联名，献出了自己的第一次，一出手就交出了一张惊艳的成绩单！一杯椰树 X 瑞幸的椰云拿铁一上市，首发当日总销量超 66 万杯，引发了网友们的狂热追捧。
不得不说，这次品牌联名是相当成功的。这对椰树椰汁来说，本来也是好事，但是，事情发生了戏剧性的变化，仅一天椰树牌便遭遇滑铁卢。4 月 12 日，椰树集团就出事儿了！#椰树集团再发争议广告#又登上了热搜，依然是“熟悉的配方”，引起舆论一片哗然。
椰树，你的老毛病又犯了？
海南椰树集团在官方微博上正式宣布： 正宗椰汁椰树牌与瑞幸咖啡梦幻联合。“椰云拿铁”这款新品将咖啡与冷榨生椰浆相结合，“椰云”指的是用椰浆代替常规芝士奶盖搅打出的奶沫，号称“轻盈绵密”和“一口吞云”，“口感飞升天、加冰赛神仙”。
不过，较之咖啡，其实更多人则是冲着椰树土味包装去的。椰树靠杯套和包装纸袋上“土潮泥石流”的配色风格瞬间出圈，虽说也没少被消费者吐槽“五毛特效”，可由椰树董事长王光兴亲自操刀，高饱和度撞色加 word 还是 PPT（whatever了）式排版设计风包装，早就成了设计界的一面旗帜，其被认为是一种新丑美学，土到极致就是美。
“椰云拿铁”迅速成为了年轻人的打卡拍照对象，朋友圈、微博、小红书等平台也掀起一阵“椰云拿铁”热，一时间一杯难求，与产品相关的图文分享和话题讨论仍在继续。广大粉丝在收到拿铁当天，纷纷复刻经典，就连椰树的代言人徐冬冬，在新品发布的当天晚上也在微博上重现椰树的招牌姿势回应这次联名。
有网友表示，“好土，土得我无法拒绝。”，有人给它冠以“ 梦中情饮”的爱称，排队等二十多分钟也丝毫没脾气，还有的直接“威胁”品牌方抓紧补货，否则就要为自己负全责。
事实上，联名前“欲盖弥彰式”互动，效果拉满。早在 4 月 8 日，瑞幸就开始为这款联名新品造势。先是模糊品牌信息，但透露关键点——将与“34 年不对外合作的品牌”联动，引发讨论；10 号表态此次联名新品的OKR是销量 1 个杯；11 号首发日，两品牌共同官宣联动，同时让椰树代言人徐冬冬发博制造话题。
其实这次破天荒的联名在正式官宣前，就已经被机智的网友猜中了一切。尽管预热海报上打了码，还是架不住网友们直接锁定正确答案。还有人甚至连打卡照都po上了，根本不留一丝“情面”。
椰树与瑞幸的联名，业界也报以乐观的态度。业内人士表示，二者联手属于强强联合，两个品牌能够实现各取所需，整合消费群体，从而促进企业发展。能跟瑞幸咖啡这样一个大IP合作，有利于椰树品牌的年轻化，对吸引年轻人是非常好的加持。
但椰树又“飘了”！非要把好事儿变了味儿，剑走偏锋，在违法的边缘疯狂试探。目的很简单，为了趁热打铁，博取眼球、追求流量、推动销量。
因为广告问题，椰树集团已经多次被处罚。 2021 年 3 月，椰树集团曾因一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告陷入舆论风波，闹得沸沸扬扬.椰树集团官方微博发布招聘广告称：“椰树集团培养正副总经理学校再招生!专业不限，只要懂写作。入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”在广告图样顶部还称，“中国饮料十强企业”“连续11年位列海口市工业产值第二名，税金第三名”“椰树椰汁是中国名牌，我从小喝到大的”。该广告于 2021 年 4 月 30 日被海南省市场监管局认定为违法广告，涉嫌违背社会良好风尚以及虚假宣传，被处行政罚款 40 万元。
而今年的这则招聘广告语故技重施，画风依旧“泥石流”，配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺，只删掉了去年的 8 个字：“肯定有美女帅哥追”。广告词改成了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富……”于是，椰树集团再次“成功”成为舆论焦点。针对这广告的海报设计，不少网友高呼朴实，这就是“椰树风”。
面对争议，椰树集团给出回应：他们是本着求贤若渴的思路发布招生信息，宣传内容也都是真实的，不存在虚假宣传，也不存在博人眼球，这是企业一直坚持的宣传风格。
2019年椰树牌的“丰胸”事件，更是引爆了国人热烈的关注。引发争议的椰树椰汁广告内容为几位大胸美女、手持椰树椰汁，其中一人旁白为“我从小喝到大”，另两人则是“我也是，从小喝到大”，然后旁白配了另一段不堪入目的文字。而这款2019版的椰树椰汁新包装，将此前外包装上的“椰树、椰子”自然风图片，改成了衣着暴露、胸部丰满的徐冬冬图片。同时，在街边投放的广告牌中，椰树椰汁则明确打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，宣称该宣传语“转载香港《东方日报》刊1997年6月10日”。
除了包装，椰树椰汁的电视广告也很“辣眼睛”，几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑，配合的广告语为“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”。
针对争议广告，2月13日，“海口工商”微信公号发布消息，海南椰树集团因2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注，龙华区工商局已对公司涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。2月16日，海南椰树集团通过官方微博对“广告低俗”争议进行回应，称“我从小喝到大”广告词不违反广告法，得到了中国广告协会的批准，并且否认广告词是指喝椰汁丰胸。
椰树牌椰汁是普通饮料，其广告暗示自己产品能够“丰胸”，诱导了大部分的消费者，众多的营养学家、健身专家出来辟谣“这只是风味饮料，不具备保健的功效。”、“改变形体不能靠着喝某个饮料达到目的。”
在椰树集团官网日前发布的《开门红报喜》中，重点提到了两次争议广告的“成就”：2019 年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和 2021 年椰树培养职业经理学员招生广告风波时，应对决策成功，合计引起 5 亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度和销量……
同时晒出的“成绩单”显示，2021 年椰树销量同比 2020 年增长 16.82 %，比 2019 年增长 7.71 %，两年平均增长 12.26 %。据公司 2019 年营收 43.28 亿计算，椰树集团 2021 年营收额约在 46.61 亿。
椰树集团还挺会“抓重点”，可见，对椰树集团来说，引发争议甚至被处罚都不要紧。毕竟几十万元的罚款，相对于上亿的关注度和销量提升，只是小菜一碟。所以，尽管被处罚，它也依然自吹自擂地说“应对决策成功”。
这是什么“骚操作”？说到底，还是错把知名度当品牌，或者认为品牌的全部就是知名度。基于这样的误解，就会把关注度当品牌，把擦边球当品牌，把博眼球当品牌，甚至把低俗营销当品牌。
新华网曾评：“匪夷所思，椰树集团哪里来的傲气？”
不可否认，通过广告的惊人之语，或者打擦边球、引发争议，的确可能在短时期内提升品牌的知名度。但品牌不只需要知名度，更要有美誉度和忠诚度。品牌要的是美名远扬，而不是臭名昭著；要的是俘获消费者的情感和价值观认同，而不只是一味地博眼球，甚至引发消费者的反感。
品牌当然需要进行营销策划、吸引眼球，但这种策划与营销，不是拿品牌价值观开刀，刻意打擦边球，违背公序良俗，自掘坟墓。品牌价值观，是一个品牌最核心的品牌资产。品牌价值观出了问题，再好的包装风格、再热闹的炒作都没用，甚至还会适得其反。
虽说国民椰树牌椰汁作为一个老品牌，30多年的品质，我们看到了它的诚意。但饮料赛道从来不乏强劲对手，尤其是在新消费快速崛起的当下。特种兵、椰泰、欢乐家等诸多品牌纷纷涌入椰汁赛道，随着植物蛋白饮料市场高速发展，以椰子为核心卖点的产品竞争仍将继续，夏天的风、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新兴品牌更是来势汹汹。
近几年新茶饮、精品咖啡层出不穷的新品竞争愈演愈烈，老牌的椰树，显得有些老态龙钟，近几年已显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，老品牌年轻化、抓住年轻群体才是发展的侧重点。留给椰树牌发挥的空间不多了，品牌不做改变，单靠瑞幸这样走年轻路线的互联网品牌带节奏，恐怕也不是长久之计。
只是，不知椰树有没有意识到，其最大的卖点在于它过硬的产品质量，而不是这些年来哗众取宠、备受争议的“野广告”。椰树牌的未来何去何从，还是个未知数。
